當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容 品牌命名的三大鐵律 作者：左亮 日期：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]

好名字是長期成功的最好保障�！�—里斯·特勞特
　　品牌的傳播力要強

　　在品牌的經營上，一個成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌，其中一個很重要的原因就是：成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度，消費者在消費時能夠第一時間回憶起品牌的名稱。因此，對于品牌的命名來說，首要的是要解決一個品牌名的傳播力的問題。也就是說：不管你給產品取一個什么樣的名字，最重要的還是要能最大限度的讓品牌傳播出去！要能夠使消費者、尤其是目標消費者記得住、想得起來是什么品牌！只有這樣，品牌的命名才算得上是成功的；否則，就算你給產品取一個再好聽的名字，但傳播力不強、不能在目標消費者的頭腦中占據(jù)一席
之地，消費者記不住、想不起來，這也只能算是白費心機。

　　品牌的傳播力強不強取決于品牌名詞語的組成和含義兩個因素，兩者相輔相成、缺一不可。在保健品里面，腦白金就是一個傳播力非常強的品牌名。腦白金這三個字朗朗上口、通俗易記，而且這三個字在傳播的同時將產品的信息傳遞給了消費者，使人們在聽到或者看到腦白金這個品牌名時，就自然而然聯(lián)想到品牌的兩個屬性：一個是產品作用的部位，一個是產品的價值。正因為如此，有了這個傳播力極強的品牌名的廣泛傳播，腦白金能在一個月里賣掉2個億也就不足為奇了。當然，腦白金的成功還有很多因素，但假如把腦白金命名為：××牌復方褪黑素、又或者叫腦×健，×××青春口服液諸如此類的名字，那情況又會怎樣，結果當然是不言而喻了。所以說，給品牌命名，傳播力是一個核心要素。只有傳播力強的品牌名才能為品牌的成功奠定堅實的基礎。

　　品牌名的親和力要濃

　　那么是不是只要品牌名有了較好的傳播力，品牌就能很好的傳播出去呢？同樣是國際知名香皂品牌，同樣有傳播力很強的品牌名，舒膚佳的品牌知名度和市場占有率與力士就顯現(xiàn)出了截然不同的差異；同樣是治療更年期綜合癥，太太靜心口服液卻異軍突起、后來者居上，贏得了更多的市場分額。這是為什么呢？

　　其實，除了品牌名的傳播力因素之外，這里面還有一個品牌名親和力的問題。品牌名的親和力取決于品牌名稱用詞的風格、特征、傾向等因素。力士這個品牌名雖然傳播力強，但在親和力上卻遠不如舒膚佳來得直接。力士給人的感覺生硬、男性化，但我們知道，一般情況下，在家庭中采購香皂的大多數(shù)是家庭主婦，因此力士這一名稱和目標消費者的喜好顯然是格格不入的。而舒膚佳則不同，這一名詞首先給人的感覺是傾向于中性化的用語，它不但更廣泛的貼合了目標消費者的偏好，而且，通過強調“舒”和“佳”兩大焦點，給人以使用后會全身舒爽的聯(lián)想，因此其親和力更強。所以，在給品牌命名時，不但要注意品牌名的傳播力因素，而且同時也要注意把握品牌名的親和力因素，只有這樣才能使品牌的傳播達到最佳效果。

　　品牌名的保護性要好

　　在談到品牌名的保護性之前，先讓我們來看一個例子，這是2001年發(fā)生在廣州的一樁鮮為人知的營銷事件。事情發(fā)生是這樣的：2001年年初，吉林九鑫集團代理了濟南東風制藥廠的揚帆牌新膚螨靈霜之后，決定進軍廣州市場。于是投入了幾百萬的資金進行了市場運作。由于揚帆牌新膚螨靈霜是國內第一個提出“殺螨益膚”概念的產品，加之其廣告宣傳到位，因此揚帆牌新膚螨靈霜進入市場之后，很快在廣州走俏，甚至一度出現(xiàn)過斷貨現(xiàn)象。

　　然而，好景不長，在看到揚帆牌新膚螨靈霜熱銷的市場現(xiàn)象之后，廣州的部分化妝品廠打起了歪注意。他們相繼向市場推出了與揚帆牌新膚螨靈霜外包裝相似，但價格卻便宜得多的妝字號新膚螨靈霜，進行終端攔截。在針對消費者的低價和針對藥店的高扣率的雙重作用下，消費者和終端藥店紛紛棄揚帆牌新膚螨靈霜而走。一時間，揚帆牌新膚螨靈霜受到了巨大的沖擊，銷量一路下滑。由于長時間滯銷，一些終端藥店紛紛要求退貨。由于濟南東風制藥廠在給產品命名時采用的是注冊商標+通用名的方式，因此從法律意義上來講，受保護的只有注冊商標揚帆牌，而通用名新膚螨靈霜是不受保護的。因此，眼看著張三牌新膚螨靈霜、李四牌新膚螨靈霜在市場上肆虐，吉林九鑫集團和濟南東風制藥廠也只能啞巴吃黃連—有苦說不出了，最后揚帆牌新膚螨靈霜只好落得個收縮市場的苦果。

　　從以上這個例子，我們可以看出企業(yè)在為產品命名時缺乏對品牌名的保護意識，使企業(yè)自己釀成了嚴重的后果。一直以來，我們的市場中都不乏處心積慮的市場追隨者，“螳螂捕蟬，黃雀在后”就是所謂追隨者的競爭策略。他們有著敏銳的商業(yè)嗅覺，時時都在打探著鉆營的機會，而企業(yè)不注意保護自己的品牌名恰恰就給他們提供了這樣的機會。因此，在給品牌命名時，企業(yè)有必要考慮品牌名的保護性，最好采用注冊商品名來給產品命名。腦白金、泰諾、曲美這些成功的品牌都是以注冊商品名來給產品命名的，而消炎藥利君沙不但用注冊商品名給產品命名，而且為了防止相似品牌的出現(xiàn)，還進行了與注冊商品名的近似注冊，以全面保護品牌不受侵犯。所以，給品牌命名不能只講傳播力、親和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的問題。



　　作者左亮先生系中國知名品牌營銷實戰(zhàn)專家，工商管理碩士（MBA），國家食品藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經濟研究所特邀營銷專家，《銷售與市場》特約撰稿人，廣州左亮營銷咨詢機構首席專家兼總經理。左亮先生擅長于品牌上市策劃、品牌促銷策劃和品牌營銷診斷。左亮先生曾提供過服務的品牌有：三九胃泰、維宏、賀普丁、開瑞坦、康富來、力百汀、輔舒良等知名醫(yī)藥品牌及海飛絲、沙宣、幫寶適、百事可樂、美年達等國際知名品牌。聯(lián)系電話: 020-33339399，電子郵件: jamesco_zuo@hotmail.com